Nawet aspiryna nie pomoże na ból po błędnych krokach biznesowych

Opublikowano: 29-04-2019

---

Jak uważać na wypuszczane informacje i hasła…

Szok społeczny i giełdowy, podobny do tego, gdy farmaceutyczny Bayer AG (producent m.in. Aspiryny) kupił kontrowersyjne Monsanto (producenta m.in. szkodliwych środków chemicznych), może być początkiem problemów wizerunkowych, a nawet kończyć się upadkiem reputacji marki.

„Aspirin – więcej niż myślisz na ból”. Złośliwi już mówią, że po to Bayer AG kupił firmę okrzykniętą w mediach naczelnym trucicielem USA, by móc leczyć ludzi, chorych po zastosowaniu glifosatu i roundupa. Jak uważać na wypuszczane informacje i hasła?

Oczywiście trzeba uważać na wszelkie swoje stwierdzenia wypuszczane w w przestrzeń publiczną. Nie tylko na hasła na stronie internetowej czy w social media. Wbrew pozorom hasło, slogan pozycjonujący naszą markę w umyśle odbiorcy (jeśli go mamy) to pierwsza rzecz, która rzuca się w oczy i zapada w pamięć. Dlatego – oprócz zachęty – powinien oddawać rzeczywistość, nie zaś prowokować do „sprawdzam!”.  Efekty mogłyby być problematyczne wizerunkowo i obniżać wiarygodność marki.

Misja firmy – co zrobić, by nie była straceńcza?

W przeciągu ostatniego półwiecza Bayer AG zrobił wszystko by zatrzeć w pamięci ludzi działalność swojego niesławnego poprzednika (IG Farben). Zrobił też sporo dla ochrony i promocji zdrowia (choć oczywiście nie przesadzajmy z tymi zasługami farmaceutycznego koncernu, wiadomo jak jest). Miał też zasługi dla rolnictwa. Wikipedia zaś podaje, iż w 2001 roku Bayer sp. z o.o. w Polsce jako jedno z pierwszych przedsiębiorstw z sektora prywatnego rozpoczęło działalność z zakresu odpowiedzialności społecznej biznesu. Na naszym podwórku wyróżnia się to na duży plus, a jestem prawie pewna, że był to element ogólnoświatowej strategii tej firmy.

I w takim oto entourage’u (historycznym, biznesowym, prospołecznym) Bayer – mający w ofercie leki na raka – kupuje Monsanto. Zbiega się w czasie z falą pozwów (jak to w Ameryce!) o odszkodowania z tytułu utraty zdrowia (w tym zachorowania na nowotwory!) po kontakcie z jego flagowymi produktami. 66 mld USD wydanych na zakup firmy to nic w porównaniu z wydatkami z tytułu odszkodowań po przegranych procesach. Takie procesy czekają jeszcze Bayer.

Rezultat: przed ostatnie pięciolecie wartość akcji koncernu spadła o 40%.

Wartość wizerunku i reputacji marki

Tak się kończą błędne decyzje biznesowe, w tym przypadku podjęte nie tylko po analizie twardych danych finansowych. I tu uwaga uwaga! Po niedoszacowaniu obecnej wartości reputacji marki Monsanto.

Dlaczego ma nas to obchodzić?

Jak uważać na wypuszczane informacje i hasła… Wybrałam takie aspekty z całej tej historii, o których myślę, że mogą być dla was istotne. Co z nich – w mojej ocenie – wynika?

Uwaga na kontrowersyjne marki, osoby, produkty które chcemy zaadoptować dla siebie do współpracy / biznesu / czegoś tam wspólnego. Przed podjęciem decyzji należy poświecić czas na szczegółowe rozpoznanie dotychczasowego wizerunku tego podmiotu / tego kogoś. Przeprowadzić kalkulację, jak mój wizerunek / marka na tym skorzysta.

Przy wchodzeniu w takie „deale” wskazana jest kalkulacja finansowa. Czy mi się to opłaca właśnie w kontekście wzrostu wartości mojej marki? Dotyczy to nie tylko koncernów. One są stabilne i nie dadzą sobie zrobić krzywdy. Nasze marki, w tym marki osobiste, są dużo bardziej narażone na ryzyko.

Złożone deklaracje, czy to w formie sloganu reklamowego czy opisu oferty na stronie www, powinny być wyznacznikiem naszego sposobu postępowania. Tak buduje się zaufanie. Niejasne w swoich intencjach biznesowe kroki potrafią mieć zaskakujące skutki.
Historia Bayer-Monsanto to kolejny przykład ilustrujący moje przekonanie, że budowy swojej marki można się uczyć na każdym przykładzie. Również na działaniach gigantów, adaptując wnioski z ich działań na własną korzyść.

Jeśli widzicie inne aspekty tej sprawy, piszcie proszę do mnie, komentujcie….

Zdjęcie: Peter H. pixabay.com